ADN 직접전환과 간접전환, 숫자보다 전환 패턴을 봐야 합니다

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ADN 직접전환과 간접전환, 숫자보다 전환 패턴을 봐야 합니다

ADN 리포트에서 전환 성과를 볼 때 직접전환만 먼저 보는 경우가 있습니다. 직접전환은 광고 클릭 이후 빠르게 전환된 반응을 보여주기 때문에 즉시 구매나 문의 성과를 설명할 때 중요합니다. 다만 직접전환만 보고 캠페인 성과를 판단하면, 광고 클릭 후 바로 전환하지 않고 이후 검색·재방문·다른 경로를 거쳐 잡힌 전환을 놓칠 수 있습니다.

반대로 간접전환 비중이 높다고 해서 성과가 약하다고 보면 안 됩니다. 구매 전 비교가 필요한 상품, 상담이 필요한 업종, 결정을 내리기까지 시간이 걸리는 카테고리는 광고 클릭 후 일정 시간이 지난 뒤 전환되는 비중이 더 커질 수 있습니다.

직접전환과 간접전환은 좋고 나쁨을 나누는 기준이 아닙니다. 고객이 광고를 클릭한 뒤 전환까지 어떤 과정을 거쳤는지 확인하는 지표입니다.

ADN 리포트에서는 카테고리마다 전환 패턴이 다릅니다

ADN 리포트에서는 카테고리마다 직접전환과 간접전환의 비중이 다르게 나타납니다. 어떤 카테고리는 광고 클릭 이후 빠르게 전환되는 비중이 크고, 어떤 카테고리는 클릭 이후 검색·재방문·상담 검토를 거쳐 일정 시간이 지난 뒤 전환되는 비중이 큽니다.

아래 표는 ADN 카테고리 리포트에서 확인한 일부 패턴을 유형별로 정리한 내용입니다. 실제 리포트에서는 광고주와 캠페인 목적에 따라 전환 비중이 다르게 나타날 수 있습니다.

전환 패턴 카테고리 고객 행동
직접전환 중심형 면세점 구매 목적이 분명해 광고 클릭 후 빠르게 전환되는 비중이 큽니다.
직접·간접 균형형 쇼핑/제조/판매 즉시 구매와 상품 확인, 혜택 비교, 재방문 구매가 고르게 발생합니다.
간접전환 확인형 엔터테인먼트, 인터넷/서비스, 결혼정보/중개 등 가격, 후기, 일정, 상담 여부를 확인한 뒤 일정 시간이 지난 뒤 전환되는 비중이 큽니다.

전환 패턴별로 고객 행동을 다르게 봐야 합니다

직접전환 중심형은 클릭 직후 반응을 먼저 봅니다.

직접전환 중심형은 고객의 구매 목적이 비교적 분명한 유형입니다. 고객이 광고를 클릭한 뒤 바로 구매나 문의로 이어지는 반응이 강하게 잡힙니다. 이 경우에는 클릭 직후 전환, 전환금액, ROAS를 먼저 확인합니다.

직접·간접 균형형은 두 전환 반응을 함께 봅니다.

직접·간접 균형형은 클릭 직후 전환과 일정 시간이 지난 뒤 전환이 함께 잡히는 유형입니다. 고객이 광고 클릭 후 바로 전환하기도 하지만, 상품 정보와 혜택을 다시 확인한 뒤 전환되기도 합니다. 이 경우에는 직접전환과 간접전환을 함께 보고 소재, 상품 정보, 혜택 조건을 같이 확인합니다.

간접전환 확인형은 일정 시간이 지난 뒤 잡힌 전환을 확인합니다.

간접전환 확인형은 광고 클릭 후 바로 전환되지 않고, 가격·후기·일정·상담 여부 등을 다시 확인한 뒤 전환되는 유형입니다. 클릭 직후 전환만 보면 성과가 작게 보일 수 있으므로, 일정 기간이 지난 뒤 잡힌 전환까지 함께 확인해야 합니다.

전환 패턴에 따라 리포트 확인 기간도 달라져야 합니다

직접전환 중심형과 간접전환 확인형은 같은 기간으로 비교하면 안 됩니다. 직접전환 중심형은 비교적 빠르게 반응이 잡히지만, 간접전환 확인형은 클릭 이후 일정 시간이 지난 뒤 전환이 잡히는 경우가 많습니다.

전환 패턴 리포트 확인 방식 실무에서 볼 내용
직접전환 중심형 클릭 직후 전환과 비용 대비 전환금액을 먼저 확인합니다. 면세점처럼 구매 목적이 분명한 카테고리는 직접전환과 ROAS 변화를 빠르게 확인합니다.
직접·간접 균형형 직접전환과 간접전환을 함께 확인합니다. 쇼핑/제조/판매처럼 즉시 구매와 재방문 구매가 함께 나타나는 카테고리는 소재·혜택·상품 정보를 같이 봅니다.
간접전환 확인형 하루 단위 직접전환만 보지 않고 주간·월간 전환 변화를 함께 확인합니다. 엔터테인먼트, 인터넷/서비스, 결혼정보/중개처럼 비교·검토가 필요한 카테고리는 이후 전환을 확인한 뒤 예산을 판단합니다.

여기서 말하는 확인 기간은 고정 기준이 아닙니다. 광고주, 카테고리, 캠페인 목적에 따라 달라질 수 있습니다. 다만 간접전환 비중이 큰 카테고리는 하루 단위 직접전환만 보고 캠페인을 판단하지 말고, 일정 기간 이후의 전환까지 함께 확인해야 합니다.

직접전환과 간접전환을 볼 때 흔히 생기는 오해

직접전환과 간접전환을 좋고 나쁨으로 나누면 리포트를 잘못 읽기 쉽습니다. 직접전환은 클릭 후 빠르게 나타난 전환을 보여주고, 간접전환은 광고 클릭 후 바로 전환하지 않고 일정 시간이 지난 뒤 잡힌 전환을 보여줍니다.

구분 흔한 오해 실제로 확인할 내용
직접전환 비중이 큼 성과가 무조건 좋다 클릭 직후 전환이 강한 카테고리인지, 비용 대비 전환금액도 유지되는지 확인합니다.
직접전환 비중이 작음 성과가 약하다 비교·상담·재방문이 필요한 카테고리인지 확인하고, 이후 전환을 함께 봅니다.
간접전환 비중이 큼 성과가 애매하다 클릭 이후 검색·재방문·상담 검토를 거쳐 잡힌 전환을 확인합니다.
전체 전환만 봄 성과 규모를 충분히 봤다 직접전환과 간접전환 중 어느 쪽 비중이 큰지 확인합니다.

전환 패턴별로 캠페인 판단도 달라져야 합니다

전환 패턴을 확인했다면 다음에는 캠페인을 어떻게 볼지 정해야 합니다. 직접전환 중심형, 직접·간접 균형형, 간접전환 확인형은 예산을 판단하는 기준이 다릅니다.

전환 패턴 리포트에서 볼 내용 캠페인 판단
직접전환 중심형 클릭 직후 전환, 직접전환금액, ROAS 반응이 약해지면 소재·혜택·가격을 빠르게 조정합니다.
직접·간접 균형형 직접전환, 간접전환, 전체 전환금액 한쪽 전환만 보고 끄지 말고 상품·혜택·재방문 반응을 함께 확인합니다.
간접전환 확인형 간접전환, 이후 전환금액, 기간별 전환 변화 하루 단위 직접전환만 보고 중단하지 말고 주간·월간 전환 변화를 함께 확인합니다.

FAQ

직접전환 비중이 크면 ADN 성과가 좋은 건가요?

직접전환 비중이 크다는 것은 광고 클릭 이후 바로 구매나 문의로 이어진 반응이 강하다는 뜻입니다. 다만 이것만으로 전체 성과를 모두 설명할 수는 없습니다. 비용 대비 전환금액, 간접전환, 카테고리 특성을 함께 확인해야 합니다.

간접전환 비중이 크면 성과가 약한 건가요?

아닙니다. 간접전환 비중이 크다는 것은 광고 클릭 후 바로 전환하지 않고 일정 시간이 지난 뒤 전환이 잡혔다는 뜻입니다. 구매 전 비교가 필요한 상품이나 상담형 카테고리는 이후 전환 비중이 더 클 수 있습니다.

간접전환 확인형은 언제까지 확인해야 하나요?

하루 단위 직접전환만 보고 판단하면 성과가 작게 보일 수 있습니다. 캠페인 목적과 상품 특성에 따라 주간·월간 단위로 전환 변화를 함께 확인해야 합니다.

전환 패턴은 항상 같게 나오나요?

아닙니다. 본문에 정리한 전환 패턴은 ADN 카테고리 리포트에서 확인한 일부 사례를 유형별로 정리한 내용입니다. 같은 유형으로 보이는 캠페인이라도 광고주, 캠페인 목적, 상품 가격, 혜택, 랜딩 페이지, 집행 기간에 따라 직접전환과 간접전환 비중은 달라질 수 있습니다.

따라서 본문에 나온 예시를 모든 광고주에게 그대로 적용하면 안 됩니다. 실제 성과는 광고주별 또는 캠페인별 리포트에서 확인해야 합니다.

마무리

ADN 리포트에서 직접전환과 간접전환은 좋고 나쁨을 판단하는 기준이 아닙니다. 직접전환은 광고 클릭 이후 빠르게 나타난 반응을 보여주고, 간접전환은 광고 클릭 후 바로 전환하지 않고 일정 시간이 지난 뒤 잡힌 전환을 보여줍니다.

전환 패턴마다 고객이 전환까지 이동하는 방식은 다릅니다. 어떤 캠페인은 광고 클릭 이후 빠르게 전환되고, 어떤 캠페인은 상품 비교, 후기 확인, 상담 검토를 거친 뒤 일정 시간이 지나 전환됩니다.

ADN 리포트는 전체 전환만 보지 말고, 직접전환과 간접전환의 비중을 함께 확인해야 합니다. 특히 간접전환 확인형은 하루 단위 직접전환만 보고 판단하지 말고, 일정 기간 이후 잡힌 전환까지 확인해야 합니다.

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