검색에서 AI로, 달라지는 소비자의 정보 탐색 방식
온라인에서 상품과 서비스를 찾는 방식에 새로운 변화가 나타나고 있습니다.
기존에는 검색엔진에 키워드를 입력하고 여러 웹사이트를 방문하며 상품정보와 가격, 이용 후기를 비교하는 방식이 일반적이었습니다. 최근에는 ChatGPT와 같은 생성형 AI에 원하는 조건을 설명하고 추천받거나, 추가 질문을 통해 구매 후보를 좁혀가는 방식도 활용되고 있습니다.
노트북을 구매하려는 소비자가 '노트북 추천'이라는 키워드를 검색하는 대신, "150만 원 이하에서 영상 편집에 적합하고 휴대성이 좋은 노트북을 추천해 줘"라고 질문하는 식입니다.
이러한 변화는 실제 조사에서도 확인됩니다.
Adobe Digital Insights가 2026년 4월 발표한 자료에 따르면, 2026년 1분기 미국 소매 웹사이트의 생성형 AI 기반 유입은 전년 동기 대비 393% 증가했습니다.
미국 소비자 5,000명 이상을 대상으로 진행한 설문조사에서는 응답자의 39%가 온라인 쇼핑에 AI를 활용한 경험이 있다고 답했습니다.
물론 생성형 AI 기반 유입의 증가율이 높다고 해서 기존 검색 이용자가 그만큼 감소했다는 의미는 아닙니다. 두 수치는 각각 웹사이트 유입 분석과 소비자 설문조사에서 나온 결과입니다.
다만 소비자가 상품을 발견하고 비교하는 과정에 AI가 새로운 경로로 자리 잡고 있다는 점은 확인할 수 있습니다.
이러한 소비자 행동의 변화는 광고시장에도 영향을 미치고 있습니다. 이용자가 상품과 서비스를 탐색하는 환경이 달라지면서 광고가 소비자를 만나는 접점에도 새로운 선택지가 생긴 것입니다.
자료: Adobe Digital Insights, AI-Sourced Traffic Insights, 2026.04.16
ChatGPT 광고의 등장, 광고 구매 방식도 달라지고 있다
2026년 5월 5일, OpenAI는 ChatGPT 광고를 구매하고 관리할 수 있는 새로운 방식을 발표했습니다.
광고주가 직접 캠페인을 운영할 수 있는 베타 광고 관리자(Ads Manager)를 도입하는 동시에, 외부 광고 기술 파트너를 통한 광고 운영도 확대한다는 내용입니다.
기존의 CPM(1,000회 노출당 비용) 방식에 더해 CPC(클릭당 비용) 입찰을 도입하고, 전환 측정 기능도 강화했습니다.
특히 눈여겨볼 부분은 OpenAI가 자체 광고 관리자를 제공하면서도 기존 애드테크 기업들과 협력을 확대하고 있다는 점입니다.
OpenAI가 공개한 광고 기술 파트너에는 Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue, StackAdapt 등이 포함되어 있습니다.
이들 기업은 광고주가 기존에 이용하던 광고 플랫폼과 운영 도구를 통해 ChatGPT 광고에 접근할 수 있도록 지원합니다. 광고 예산과 입찰, 광고 소재 등의 운영을 지원하지만, 실제 광고 노출 여부는 OpenAI의 광고 시스템이 결정합니다.
ChatGPT에 표시되는 광고 역시 AI가 생성하는 답변과 분리되어 있으며, 광고주가 비용을 지불해 답변 내용이나 추천 순위를 변경할 수는 없습니다.
이후 ChatGPT 광고의 제공 지역도 빠르게 확대됐습니다.
OpenAI는 2026년 8월 11일 한국을 포함한 여러 국가에서 ChatGPT 광고를 출시했다고 발표했습니다.
이어 2026년 10월 21일에는 ChatGPT 광고 캠페인을 진행한 광고주가 누적 10만 곳을 넘었으며, 광고 제공 지역을 전 세계 89개국으로 확대했다고 밝혔습니다.
초기 시범 운영을 넘어 광고주가 직접 접근하거나 기존 광고 기술 파트너를 통해 참여할 수 있는 시장으로 확대되고 있는 것입니다.
자료: OpenAI, New ways to buy ChatGPT ads, 2026.05.05
자료: OpenAI, Testing ads in ChatGPT, 한국 출시 업데이트 2026.08.11
자료: OpenAI, ChatGPT Ads expands to 26 new countries, 2026.10.21
글로벌 애드테크 기업들은 어떻게 움직이고 있을까?
OpenAI가 공개한 광고 기술 파트너들은 모두 ChatGPT 광고시장에 참여하고 있지만, 각 기업이 내세우는 강점은 서로 다릅니다.
기존 광고주 네트워크를 활용하는 기업이 있는가 하면, 여러 광고 채널을 통합 관리하는 기능이나 광고 소재 기술을 새로운 환경으로 확대하는 기업도 있습니다.
대표적인 세 기업의 움직임을 살펴보겠습니다.
1. Criteo: 기존 커머스 광고주를 ChatGPT 광고시장으로 연결
Criteo는 커머스 광고 기술과 글로벌 광고주 네트워크를 보유한 애드테크 기업입니다.
2026년 3월 OpenAI의 첫 번째 광고 기술 파트너로 참여했으며, 기존 광고주들이 ChatGPT 광고를 이용할 수 있도록 지원 범위를 확대해 왔습니다.
2026년 6월 22일 발표한 자료에 따르면, Criteo를 통해 ChatGPT에 광고를 집행하는 브랜드는 2,000개를 넘어섰습니다.
당시 광고 제공 범위는 미국, 호주, 캐나다, 뉴질랜드에서 영국, 일본, 한국 등으로 확대됐습니다. 이후에도 유럽과 동남아시아 등으로 지원 지역을 늘렸습니다.
Criteo는 자사의 셀프서비스 광고 플랫폼인 Criteo GO에서도 ChatGPT 광고를 이용할 수 있도록 지원합니다.
이미 Criteo를 사용하고 있는 광고주는 기존 광고 운영 환경에서 새로운 광고 채널을 추가할 수 있는 셈입니다.
Criteo가 내세우는 경쟁력은 광고 구매 기능 자체에만 있지 않습니다. 기존에 확보한 커머스 광고주 기반과 광고 운영 경험을 새로운 채널에 활용할 수 있다는 점입니다.
참고로 2,000개라는 수치는 2026년 6월 22일 Criteo가 발표한 자사 경유 광고 브랜드 수입니다. OpenAI가 10월 발표한 전체 누적 광고주 10만 곳과는 집계 범위와 기준 시점이 다릅니다.
자료: Criteo, An Update on Criteo's Integration with OpenAI, 2026.06.22
2. StackAdapt: ChatGPT 광고를 기존 멀티채널 캠페인에 통합
StackAdapt는 디스플레이, 동영상, 커넥티드 TV(CTV) 등 다양한 광고 채널을 지원하는 프로그램매틱 광고 플랫폼입니다.
StackAdapt가 강조하는 방향은 ChatGPT 광고를 별도의 운영 환경으로 분리하지 않고 기존 광고 채널과 함께 관리하는 것입니다.
광고주는 StackAdapt에서 ChatGPT 광고 캠페인을 운영하면서 디스플레이, 동영상, CTV 등 다른 채널의 캠페인도 함께 관리할 수 있습니다.
측정 기능에도 초점을 맞추고 있습니다.
StackAdapt는 자사 서비스에서 ChatGPT 광고의 클릭 이후 전환, 채널 간 기여도 분석, 캠페인 성과 리포팅을 지원한다고 안내합니다.
광고주가 ChatGPT 광고를 새로운 매체로 활용할 때 해당 채널의 성과를 따로 확인하는 데 그치지 않고, 다른 광고 채널과 함께 살펴볼 수 있도록 하는 방식입니다.
광고주가 이미 여러 채널에서 캠페인을 운영하고 있다면 ChatGPT 광고 하나를 위해 완전히 별개의 관리 체계를 이용할 필요가 줄어들 수 있습니다.
이는 기존 멀티채널 광고 플랫폼이 새로운 AI 광고 환경을 수용하는 사례입니다.
자료: StackAdapt, ChatGPT Ads 공식 서비스 소개
3. Kargo: 광고 소재와 문맥 기술을 AI 광고 환경으로 확장
Kargo는 광고 소재, 문맥 기반 광고, 광고 운영 기술을 중심으로 사업을 전개하는 글로벌 애드테크 기업입니다.
2026년 5월 5일 ChatGPT와의 기술 연동을 공식 발표했으며, 이를 통해 광고주가 대화형 AI 광고 환경에 접근할 수 있도록 지원한다고 밝혔습니다.
Kargo의 발표에서 눈에 띄는 부분은 광고 소재와 대화 맥락을 고려한 기술의 확장 가능성입니다.
기존 디지털 광고에서는 광고가 노출되는 콘텐츠나 환경에 맞춰 메시지와 소재를 구성하는 기술이 활용되어 왔습니다.
대화형 AI 광고는 이용자가 질문을 이어가며 정보를 탐색한다는 점에서 기존 웹페이지나 동영상 광고와 다른 특성을 갖습니다.
Kargo는 이러한 환경에 맞춰 광고 소재 생성, 메시지 조정, 최적화 기술을 확대하겠다는 방향을 제시했습니다.
다만 현재 제공 중인 ChatGPT 광고 연동과 향후 도입할 소재 자동 생성·적응형 메시지 기능은 구분해서 볼 필요가 있습니다. Kargo는 관련 기능을 단계적으로 확대하겠다고 설명했습니다.
Criteo가 기존 광고주 기반을 활용하고 StackAdapt가 멀티채널 운영을 강조한다면, Kargo는 자사의 광고 소재 및 문맥 관련 기술을 새로운 광고 환경에 적용하는 데 무게를 두고 있습니다.
자료: Kargo, Kargo Announces Integration with ChatGPT, 2026.05.05
광고주가 직접 구매할 수 있는데, 애드테크 기업은 왜 참여할까?
OpenAI는 자체 광고 관리자를 통해 광고주가 직접 캠페인을 생성하고 예산과 입찰을 관리할 수 있도록 지원하고 있습니다.
그런데 글로벌 애드테크 기업들은 이 시장에 계속 참여하고 있습니다.
이유는 광고에 접근할 수 있다는 사실과 광고 캠페인을 기존 마케팅 활동 속에서 운영한다는 것이 서로 다른 문제이기 때문입니다.
직접 광고를 구매하는 방법이 있어도 기존 광고 플랫폼에서 예산과 캠페인을 관리하거나, 여러 채널의 성과를 함께 분석하려는 수요는 존재할 수 있습니다.
Criteo, StackAdapt, Kargo는 이러한 영역에 각기 다른 방식으로 접근하고 있습니다.
성과 측정 기술에서도 비슷한 흐름이 나타납니다.
2026년 10월 5일 OpenAI는 ChatGPT 광고의 성과 측정 기능과 외부 파트너십 확대를 발표했습니다.
픽셀과 Conversions API(CAPI)를 통한 전환 데이터 활용, 웹·앱 광고 기여도 분석, 증분 효과 측정, 브랜드 효과 조사 등이 포함됐습니다.
다만 모든 측정 방식이 동일한 수준으로 상용화된 것은 아닙니다. 일부 증분 효과 측정과 브랜드 효과 조사는 초기 실험 및 검증 단계에 있습니다.
OpenAI가 자체 측정 기능을 제공하는 동시에 외부 측정 기술 기업과 협력하는 모습에서도 광고 생태계가 확장되는 방향을 확인할 수 있습니다.
자료: OpenAI, More ways to measure ChatGPT Ads, 2026.10.05
ChatGPT 광고시장, 다음 경쟁은 어디에서 나타날까?
ChatGPT 광고의 이용 지역과 광고주 규모가 확대되면서 광고를 구매하고 운영하는 방식도 다양해지고 있습니다.
OpenAI는 광고 관리자와 입찰·성과 측정 기능을 발전시키고 있고, 기존 애드테크 기업들은 자사가 보유한 광고주 네트워크와 운영 기술을 활용해 이 시장에 참여하고 있습니다.
Criteo, StackAdapt, Kargo의 사례는 새로운 광고 채널이 등장했을 때 기존 광고 기술 기업들이 각자의 강점을 어떻게 활용하는지 보여줍니다.
앞으로 살펴볼 부분은 단순히 ChatGPT 광고를 이용할 수 있는 기업이 얼마나 늘어나는가에만 있지 않습니다.
광고주가 직접 이용하는 광고 관리자와 외부 애드테크 플랫폼이 각각 어떤 역할을 맡게 될지, 그리고 광고 운영과 성과 측정 영역에서 어떤 차별화가 이루어질지도 주목할 만합니다.