최근 광고 예산을 더 보수적으로 쓰는 분위기가 이어지고 있습니다.
광고주는 새 매체에 예산을 크게 배정하기보다, 검색광고, 네이버 광고, 메타 광고처럼 전환이 이미 확인된 주력 매체를 먼저 유지하려고 합니다.
이때 광고비는 그대로인데 클릭 수가 줄어들면 대행사와 인하우스 마케터는 다음 액션을 제안하기 어려워집니다.
예산을 늘릴지, 기존 매체 안에서 조정할지, ADN 같은 추가 매체를 어떤 목적에 맞춰 집행할지 근거를 나눠서 설명해야 합니다.
“새 매체를 하나 더 추가하자”는 말만으로는 광고주를 설득하기 어렵습니다.
특히 광고비는 그대로인데 자사몰로 들어오는 클릭 수가 줄어든 상황이라면 더 그렇습니다.
예산을 줄인 것도 아닌데 사이트 방문자가 줄고, 같은 비용으로 데려오는 고객 수가 줄어들면 광고주는 기존 주력 매체 예산을 더 보수적으로 묶어두려 합니다.
하지만 이미 클릭 단가가 오른 매체에 예산을 더 넣으면 유입 단가가 더 높아질 수 있습니다.
그렇다고 검증되지 않은 채널에 처음부터 큰 예산을 옮기기도 어렵습니다.
그래서 추가 매체를 제안할 때는 "예산을 옮기자"보다 "현재 매체에서 줄어든 유입을 어떤 방식으로 보완할지"를 먼저 말해야 합니다.
이때 ADN을 주력 매체의 대체재처럼 설명하면 설득력이 약합니다.
ADN은 기존 매체에서 줄어든 클릭, 신규 유입, 전환 전 고객 반응을 목적별로 나눠 보는 매체로 설명해야 합니다.
ADN 캠페인 목적 자체가 궁금하다면 이전 글인 ADN 캠페인 목적별로 어떤 상황에 쓰면 좋을까에서 따로 정리했습니다.
클릭 수 감소는 먼저 원인을 나눠야 합니다
클릭 수가 줄었다고 바로 전체 예산을 늘릴 필요는 없습니다.
같은 예산에서 유입이 줄었다면 현재 매체의 지표를 나눠서 봐야 합니다.
- 평균 CPC가 오른 경우: 클릭 1건을 만드는 비용이 올라가면 같은 광고비로 가져오는 방문자 수가 줄어듭니다.
- CTR이 떨어진 경우: 노출은 유지되는데 클릭이 줄었다면 소재, 메시지, 고객 조건에서 반응이 약해졌을 수 있습니다.
- 신규 유입이 줄어든 경우: 사이트 방문자가 줄면 이후 리타게팅과 전환 가능 고객군에도 영향을 줍니다.
- 전환 수까지 줄어든 경우: 클릭과 전환이 함께 줄었다면 기존 매체만으로 유입을 유지하기 어렵다는 신호입니다.
ADN은 이 네 가지 상황을 한 번에 해결하는 매체가 아닙니다.
어떤 문제가 먼저 나타났는지 보고, ADN을 사이트 방문, 전환 가능 고객군, 구매·문의·신청 전환, 노출 반응 중 어디에 배치할지 정해야 합니다.
1. 평균 CPC가 올랐다면 유입 비용을 따로 봅니다
평균 CPC가 오르면 같은 예산으로 가져오는 클릭 수가 줄어듭니다.
이때 기존 주력 매체에 예산을 더 넣으면 클릭 수는 일부 회복될 수 있습니다.
하지만 이미 단가가 오른 상태라면 유입 비용도 같이 올라갑니다.
이 상황에서 ADN은 다른 유입 경로의 클릭 비용을 따로 보는 역할을 맡을 수 있습니다.
ADN 사이트 방문 목적을 통해 클릭이 어느 정도 비용으로 들어오는지 보고, 그 유입 이후 전환 수와 직접·간접전환으로 이어졌는지를 봅니다.
주요 확인 지표
유입 규모: 클릭, CTR
유입 비용: 평균 CPC, 총 비용
전환 성과: 전환 수, 직접전환, 간접전환
제안 문장
현재 주력 매체의 평균 CPC가 올라 같은 예산으로 확보하는 방문자 수가 줄었습니다.
ADN의 사이트 방문 목적 캠페인으로 유입 비용을 별도로 확인하고, 유입 이후 전환 수와 직접·간접전환까지 보겠습니다.
2. CTR이 떨어졌다면 소재와 고객 조건을 점검합니다
노출은 유지되는데 클릭 수가 줄었다면 평균 CPC보다 CTR을 먼저 봐야 합니다.
CTR이 떨어졌다는 것은 광고가 보였지만 고객이 반응하지 않았다는 뜻입니다.
이 경우에는 매체를 추가하기 전에 소재, 메시지, 고객 조건부터 점검합니다.
그래도 기존 매체 안에서 반응 회복이 어렵다면, ADN에서 연령·성별, 최근 검색 키워드, 특정 사이트 방문 행동, 지역, DMP 세그먼트 같은 조건을 조정해 클릭 반응을 볼 수 있습니다.
이때 ADN은 단순히 클릭 수를 늘리는 카드가 아니라, 기존 매체 밖에서 소재와 메시지가 반응하는 고객군을 확인하는 카드로 배치합니다.
주요 확인 지표
반응 지표: 노출, 클릭, CTR
비용 지표: 평균 CPC, 총 비용
전환 지표: 전환 수, 직접전환, 간접전환
제안 문장
현재 캠페인은 노출 대비 클릭 반응이 약해졌습니다.
기존 소재와 메시지를 조정하면서, ADN의 노출 목적 캠페인으로 다른 고객 조건에서도 클릭 반응이 나오는지도 보겠습니다.
3. 신규 유입이 줄었다면 새 고객군을 찾아야 합니다
사이트 방문자가 줄면 이후 리타게팅 대상도 줄어듭니다.
리타게팅 대상이 줄면 전환 가능 고객군도 좁아집니다.
이때 기존 성과 고객군만 계속 보면 ROAS는 안정적으로 보일 수 있습니다.
하지만 같은 고객군 안에서만 예산이 반복되면 노출과 클릭 규모를 더 키우기 어렵습니다.
ADN은 이 상황에서 기존 고객군 밖에서도 클릭과 전환이 나오는지 보는 역할을 맡을 수 있습니다.
전환 가능 고객군을 넓혀 보고, 새 고객군에서 클릭과 전환이 나오는지를 봅니다.
주요 확인 지표
유입 반응: 노출, 클릭, CTR, 평균 CPC
전환 반응: 전환 수, 직접전환, 간접전환
제안 문장
현재 성과가 나오는 고객군만 계속 공략하면 효율은 안정적으로 보이지만 규모를 키우기 어렵습니다.
ADN의 전환 가능 고객군 확대 목적 캠페인으로 기존 성과 고객군 외에도 클릭과 전환이 나오는지 확인하겠습니다.
4. 클릭과 전환이 함께 줄었다면 직접전환과 간접전환을 나눠 봅니다
클릭 수만 줄어든 것이 아니라 구매, 상담 신청, 예약, 가입 같은 최종 전환까지 줄었다면 전환 목적을 봅니다.
이때는 방문자 수만 늘리는 것으로 끝나지 않습니다.
실제 구매나 문의로 이어질 가능성이 있는 고객에게 예산을 집중해야 합니다.
다만 직접전환만 보면 고객이 ADN 광고를 확인한 뒤, 시간을 두고 검색광고나 직접 방문으로 우회하여 최종 결제를 마치는 경로가 성과에서 누락됩니다. 고객은 배너를 보는 즉시 구매하기보다 탐색 시간을 갖는 경우가 많기 때문입니다.
ADN 광고를 본 뒤 상품을 다시 확인하고, 이후 브랜드 검색이나 직접 방문으로 들어와 구매하거나 문의할 수 있습니다.
그래서 이 목적은 직접전환과 간접전환을 함께 봐야 합니다.
주요 확인 지표
전체 전환: 전환 수, 전환 금액, ROAS
직접 성과: 직접 전환 수, 직접 전환 금액, 직접 ROAS
간접 성과: 간접 전환 수, 간접 전환 금액, 간접 ROAS
제안 문장
ADN의 구매·문의·신청 전환 목적 캠페인으로 구매, 문의, 신청 성과를 보겠습니다.
직접전환만 기준으로 삼지 않고, 간접전환까지 함께 보면서 ADN이 전환 전에 관여한 성과를 리포트에서 분리해 설명하겠습니다.
신상품이나 낮은 인지도는 별도로 봐야 합니다
클릭 수가 줄었다고 항상 매체 효율 문제로 보면 안 됩니다.
신상품이나 신규 서비스라면 고객이 아직 상품을 모르는 상태일 수 있습니다.
이때 전환 목적부터 앞세우면 ROAS가 낮게 나오고, 매체 성과가 약해 보일 수 있습니다.
신규 상품이나 신규 서비스를 알릴 때는 노출 목적을 봅니다.
노출 목적에서는 광고가 충분히 노출됐는지, 고객이 광고를 보고 클릭했는지, 소재와 메시지가 관심을 만들었는지를 봅니다.
주요 확인 지표
노출 반응: 노출, 클릭, CTR
비용: 평균 CPC, 총 비용
제안 문장
ADN의 노출 목적 캠페인으로 신규 상품을 잠재 고객에게 먼저 노출하겠습니다.
전환 수를 바로 요구하기보다 노출, 클릭, CTR을 보고 소재와 메시지 반응을 확인하겠습니다.
CTR이 낮다면 소재, 메시지, 고객 조건을 조정하고, 이후 전환 캠페인에서 참고할 클릭과 CTR 데이터를 만들겠습니다.
광고주에게 제안할 때 핵심 요약
ADN을 제안할 때는 “단가가 저렴합니다”라는 말보다, 현재 매체에서 나타난 변화와 ADN이 맡을 캠페인 목적을 함께 제시해야 합니다.
| 현재 매체에서 나타난 변화 | ADN에서 검토할 캠페인 목적 |
|---|---|
| 광고비는 같은데 평균 CPC 상승 | [사이트 방문] 타 채널의 클릭 비용을 분리하여 안정적 유입 단가 확보 |
| 노출은 나오는데 CTR 하락 | [고객 조건 점검] ADN의 DMP 세그먼트를 활용해 새 고객군의 클릭 반응 확인 |
| 자사몰 신규 유입 감소 | [전환 가능 고객군 확대] 기존 오디언스 밖에서 새로운 클릭/전환 발굴 |
| 클릭 수와 전환 수 동시 감소 | [구매·문의·신청 전환] 직접과 간접 성과를 분리해 우회 전환 기여도 증명 |
| 신상품 론칭 / 낮은 인지도 | [노출 목적] 전환을 바로 요구하지 않고 노출, 클릭, CTR로 초기 반응을 확인 |
FAQ
광고비는 그대로인데 클릭 수가 줄었다면 ADN에서 무엇을 봐야 하나요?
먼저 평균 CPC와 CTR을 나눠 봅니다. 평균 CPC가 올랐다면 유입 비용 문제이고, CTR이 떨어졌다면 소재, 메시지, 고객 조건 문제일 수 있습니다. ADN은 이 결과에 따라 ADN을 사이트 방문, 전환 가능 고객군, 전환, 노출 목적 중 어떤 목적에 맞춰 ADN을 집행할지 정합니다.
기존 매체를 끄고 ADN으로 갈아타는 제안인가요?
아닙니다. 이미 효율이 확인된 검색광고나 메타를 바로 대체하는 방식은 위험합니다. ADN은 기존 매체에서 줄어든 유입과 전환 전 고객 반응을 목적별로 나눠 맡는 방식으로 검토합니다.
ADN 전환 캠페인은 직접전환만 보면 되나요?
직접전환만 보면 고객이 ADN 광고를 본 뒤 시간을 두고 검색광고나 직접 방문으로 우회하여 최종 결제를 마치는 기여도가 성과에서 누락됩니다. 디스플레이 광고의 유기적인 역활을 온전히 평가하기위해서는 직접전환과 간접전환을 함께 봐야 합니다.
마무리
광고비는 그대로인데 클릭 수가 줄어드는 현상은 전체 예산을 더 늘린다고 바로 해결되지 않습니다.
현재 집행 중인 매체에서 평균 CPC가 올랐는지, CTR이 떨어졌는지, 신규 유입과 전환 수가 같이 줄었는지 먼저 봐야 합니다.
ADN은 이때 기존 매체를 무리하게 대체하는 카드가 아니라, 줄어든 유입과 전환 전 고객 반응을 목적별로 나눠 맡는 매체입니다.
사이트 방문, 전환 가능 고객군, 구매·문의·신청 전환, 노출 목적 중 어떤 목적에 맞춰 ADN을 집행할지 먼저 정해야 합니다.
클릭 수 감소 이후 ADN을 어떤 목적에 맞춰 집행할지 검토 중이라면 아래 채널로 문의해 주세요.
ADN 공식 홈페이지: https://adn.acrosspf.com/
제안 및 도입 문의: adn_team@rainbow.co.kr / ☎ 02-564-3695
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